仁和可立克現(xiàn)在的問題與當初的銀得菲如出一轍。如果因為消費者都很討厭感冒，更害怕流行性感冒，就將品牌定位于治療流行性感冒；那么，在消費者認知中，新康泰克、泰諾、白加黑、感康等都能治療流行性感冒，消費者又為什么要舍去自己熟悉的品牌而選擇可立克呢？
滿足消費者需求沒有錯，但選擇的這個需求必須是競爭對手都沒有或難以滿足的。否則，只能跟在競爭對手后面而不能成為一個強勢品牌。
競爭環(huán)境決定戰(zhàn)略方向
建立品牌戰(zhàn)略的意義在于保持品牌競爭優(yōu)勢，而競爭優(yōu)勢則是來源于與競爭對手的比較之中。當今的感冒藥競爭環(huán)境是：產(chǎn)品自身差異性不大，品牌眾多，已經(jīng)是產(chǎn)品過剩、消費者可選擇對象非常多的年代，而率先進入消費者大腦的品牌具有被首選的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢表現(xiàn)在市場中則是競爭優(yōu)勢�！�
如白加黑，依靠白天和晚上分開服用這一獨特利益點而成為感冒藥的強勢品牌。其實，在白加黑面世之前已經(jīng)有了日夜百服寧，不幸的是，日夜百服寧并沒有依靠這一獨特的區(qū)隔進入消費者認知，被白加黑搶先進入了消費者心智，反而導致很多消費者認為日夜百服寧是在模仿白加黑�！�
面對如此殘酷的競爭環(huán)境和消費者對品牌的認知特點，可立克必須劃分出自己獨特的區(qū)隔特點，以此說服消費者對自己認可。如果可立克對流行性感冒具有獨特的療效，比如能有效防止傳染等，在其他感冒藥都在針對治療感冒這一個方向時，反其道而行之，定位于防治流行性感冒，開辟一個感冒藥的新類別，這樣不僅能有效區(qū)隔于現(xiàn)行的感冒藥品牌，也避免了與競爭對手面對面的爭奪。（當然，這是從營銷層面進行假設，這個假設能否成立，還要取決于產(chǎn)品自身能否支持）。
從廣告?zhèn)鞑砜�，目前的可立克并沒有明確的品牌焦點。相比較而言，康必得的焦點是中西藥結(jié)合；新康泰克的焦點是12小時持續(xù)有效；泰諾的焦點是30分鐘見效；白加黑的焦點是黑白分明；等等。成功品牌大都具有明確區(qū)隔意義的品牌戰(zhàn)略焦點，對于一個沒有戰(zhàn)略焦點的品牌而言，即使成功也異常艱難�！�
品牌戰(zhàn)略決定廣告?zhèn)鞑?nèi)容
營銷本身就是一場市場爭奪戰(zhàn)。而在當今依靠搶占消費者認知資源而獲取市場成功的競爭環(huán)境下，廣告則是營銷戰(zhàn)的武器�！�
眾所周知，一場戰(zhàn)爭輸贏的關(guān)鍵不僅需要能出奇制勝的戰(zhàn)術(shù)，更需要一個正確的戰(zhàn)略。毛澤東的“農(nóng)村包圍城市”屬于戰(zhàn)略性決策，在這個戰(zhàn)略指引下才有紅軍的長征，革命的力量才能保存下來并發(fā)展壯大；《論持久戰(zhàn)》也是戰(zhàn)略性思想，在這個戰(zhàn)略思想指引下才有建立敵后根據(jù)地等行動。換言之，如果一旦戰(zhàn)略失誤，這場戰(zhàn)爭基本敗局已定，王明領(lǐng)導的紅軍四次反圍剿就是一個例證�！�
商場如戰(zhàn)場，品牌營銷戰(zhàn)也是一樣，必須要有清晰正確的品牌戰(zhàn)略，才能開發(fā)出市場營銷的戰(zhàn)術(shù)。廣告在這個過程中承擔傳播武器的作用，也就是通過廣告將品牌的核心利益?zhèn)鞑サ较M者大腦中，從而取得消費者對品牌的認知。而廣告?zhèn)鞑プ詈诵牡膫鞑?nèi)容，則是品牌戰(zhàn)略焦點的體現(xiàn)，如此才能達到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹？闪⒖嗽谡麄�廣告?zhèn)鞑ミ^程中，盡管畫面美輪美奐，盡管投放力度大，但是，關(guān)鍵點卻非常不清晰，受眾除了知道仁和可立克是個感冒藥品牌，并不知道其與其他感冒藥到底有什么不同。當消費者不清楚可立克的最大優(yōu)點的時候，必然會選擇那些焦點明確的感冒藥品牌�！�
原載:《醫(yī)藥經(jīng)濟報》
作者為廣州上韜策略機構(gòu)策略總監(jiān)，電子郵件：chshxi@sina.com